El dilema del 'greenhushing' o el "silenciamiento verde" en la comunicación de sostenibilidad

En una era donde la transparencia ambiental es más crucial que nunca, un fenómeno paradójico está emergiendo: las empresas están optando por el greenhushing o “silenciamiento verde” sobre sus esfuerzos de sostenibilidad. ¿Qué es, a qué riesgos se enfrenta quien lo practica y cómo encontrar el equilibrio en la comunicación sobre sostenibilidad?

¿Qué es exactamente el greenhushing?

A diferencia del ya conocido "greenwashing" (el lavado de imagen verde, donde las empresas exageran o falsean sus credenciales ambientales), el greenhushing consiste en implementar medidas sostenibles pero optar por no comunicarlas, reduciendo la transparencia en las acciones medioambientales de las empresas.

Este fenómeno, que se podría traducir como el "silencio verde", representa la decisión deliberada de las empresas de minimizar o incluso ocultar sus iniciativas y logros en materia de sostenibilidad, en contraste con la ya conocida práctica del "greenwashing".

Si el greenwashing representa el ruido vacío, el greenhushing es el silencio preocupante.

Este nuevo fenómeno representa un dilema fundamental para el futuro de la acción climática empresarial y la transparencia que tanto necesita nuestro planeta. Este silencio es una estrategia cautelosa que surge de un contexto de intensa presión y escrutinio. Las empresas, ante el miedo a ser acusadas de no hacer lo suficiente o de ser señaladas por sus imperfecciones, están optando por la discreción total.

¿Por qué las empresas optan por el "silencio verde"?

Existen diversos motivos que impulsan a muchas marcas a caer en el greenhushing:

1. Miedo al fracaso: Las empresas temen establecer objetivos públicos que posteriormente no puedan cumplir. En un entorno donde el escrutinio es intenso, el riesgo reputacional de no alcanzar las metas comunicadas puede parecer mayor que el beneficio de la transparencia.

2. Miedo al escrutinio: La mayor conciencia del consumidor y el activismo ambiental han intensificado el análisis de las afirmaciones corporativas. Las empresas prefieren evitar el radar público antes que enfrentar cuestionamientos sobre la autenticidad de sus esfuerzos o ser atacadas por no hacer “lo suficiente”.

3. Miedo a litigios: Con el aumento de los casos legales relacionados con el greenwashing, las empresas temen que cualquier comunicación ambiental pueda ser malinterpretada o utilizada en su contra en procesos judiciales.

4. Sectores sensibles: Industrias tradicionalmente criticadas por alto impacto ambiental prefieren no destacar sus mejoras para no atraer más atención sobre lo que aún falta por lograr.

Consecuencias del "greenhushing": un riesgo mayor que el silencio

Aunque el greenhushing pueda parecer una estrategia prudente a corto plazo, sus consecuencias a largo plazo son perjudiciales tanto para la empresa como para la sociedad:

• Pérdida de confianza: La falta de transparencia erosiona la confianza de los stakeholders, incluyendo inversores, empleados y consumidores. Las empresas que ocultan sus avances pueden ser percibidas como poco transparentes o, peor aún, como si no estuvieran haciendo nada.

• Desaprovechar inspiración y presión positiva: El greenhushing impide el aprendizaje y la colaboración entre empresas. Cuando una organización no comparte sus innovaciones y mejores prácticas, se pierde la oportunidad de inspirar a otras y acelerar la transición hacia una economía más sostenible. Se reduce la presión competitiva para mejorar las prácticas ambientales y se desacelera la adopción de mejores prácticas en toda la industria

• Desventaja competitiva: En un mercado donde los criterios de sostenibilidad son cada vez más importantes para los consumidores, los inversores y los talentos, el silencio puede hacer que una empresa pierda una ventaja competitiva crucial .No mostrar el recorrido propio supone reducir el atractivo y diferenciación de la marca en mercados cada vez más verdes.

• Aislamiento y desconocimiento: Al no comunicar sus logros, las empresas se arriesgan a que sus esfuerzos pasen desapercibidos, perdiendo la oportunidad de construir una reputación sólida y de atraer a un público cada vez más consciente.

• Impacto en la transparencia del mercado: Los consumidores pierden la posibilidad de tomar decisiones informadas y pueden percibir opacidad o inacción.

Del "Greenhushing" al "Greentrusting": La clave es la transparencia auténtica

La solución a este dilema no es ni el greenwashing ni el greenhushing, sino el "greentrusting": una comunicación transparente, honesta y basada en datos reales. Las empresas deben comunicar sus logros, pero también sus desafíos y los obstáculos que enfrentan.

Una comunicación efectiva en sostenibilidad debe ser:

• Honesta: Reconocer las fortalezas y las debilidades.

• Transparente: Proporcionar datos y métricas verificables.

• Holística: Mostrar los esfuerzos en toda la cadena de valor.

• Proactiva: No esperar a ser obligada a informar.

En conclusión, el greenhushing es una respuesta táctica a un problema complejo, pero no es una solución sostenible. El silencio puede parecer seguro, pero en la era de la transparencia, es la comunicación auténtica y responsable la que construirá la confianza y, en última instancia, impulsará el cambio que nuestro planeta y nuestra sociedad necesitan.

Lo que debemos encontrar es una comunicación auténtica, basada en datos, proporcional al impacto real y orientada al progreso continuo.

Las empresas que logren este equilibrio no solo evitarán los riesgos del greenwashing y el greenhushing, sino que se posicionarán como líderes creíbles en la transición hacia una economía sostenible. En un mundo que necesita desesperadamente ejemplos de progreso real, el silencio no es dorado: es una oportunidad perdida para inspirar, educar y acelerar el cambio que tanto necesitamos.

El futuro pertenecerá a las empresas que sepan comunicar su impacto real con la misma precisión con que lo miden y mejoran. Y eso requiere romper el silencio, pero con sabiduría, datos y humildad.